观点

我们测试了5条广告语,结果是这样…

2020-06-28 观点 1464

近期在对新疆哈密瓜进行市场调研,我们想看看消费者会被哪种类型的广告语(slogan)吸引,即:“5款哈密瓜广告语,通过广告语选产品,你会选择谁?”

 

试验数量:5则

试验渠道:朋友圈

试验内容:

 

① 来自吐鲁番正北20公里的天然果园

② 在火焰山下的每天,只为和你相遇的瞬间

③ 吐鲁番的葡萄哈密的瓜,哈密瓜的香甜人人夸

④ 人间有味似蜜甜

⑤ 昼夜大温差,甜蜜无时差

 

没有参与的,在这里可以回答一下,能马上答出最好。

 

我们分别说道说道。

 

“来自吐鲁番正北20公里的天然果园”。虽然我们不知道吐鲁番正北20公里是哪里,但有“吐鲁番天然果园这两个元素就够了。这两个元素分别可以看作是两个符号,吐鲁番=新疆,天然果园=纯天然+无污染+自然。slogan可以陈述事实,也可以号召行动,①属于前者。人们总是愿意相信细节丰富的事情,甚至不用深究。吐鲁番正北20公里是什么?我也不知道,但我知道这句话有人信。

 

“在火焰山下的每天,只为和你相遇的瞬间”。将哈密瓜产品拟人化,用哈密瓜在火焰山下等待成熟,望日后能够与你相遇,来拉近和消费者之间的距离,如果第一则是相对第三者的叙述视角,那么这一则则是品牌自我的独白。这一则同上,都附产地价值,但这一则的功力要小的多。要我说,反射路径有点深,消费者需要稍微反应一下,而且,表达什么,是内涵导向,广告语要的是外延导向,消费者第一时间反应不过来,就浪费了一颗子弹。我买哈密瓜可不是为了听你说,我有多辛苦的啊。

 

“吐鲁番的葡萄哈密的瓜,哈密瓜的香甜人人夸”。这一则引用自一句新疆民谣吐鲁番的葡萄哈密的瓜,库尔勒的香梨人人夸,叶城的石榴顶呱呱。这一则没有一个人选,估计心里在想,这么俗的话,也能用于广告语?有一点大家很容易忽略,那就是,广告语的目的并不是好看、具有观赏性,而是单刀直入解决问题。slogan有几个层次,第一,被记住,第二,记得牢,第三,某天说给别人听,这一句广告语虽然俗,但从第一个字开始,你就会停不下来地看它,到最后一个字。俗语易记,并且传播成本低,这是这一则的优势。另,别看它俗,它谱上曲,唱的比其他几个顺嘴多了。由于没有品牌名,即便按照这种路子写,也写不出传播成本更低的slogan。

 

“人间有味似蜜甜”,化用一句人间有味是清欢。人们喜欢看熟悉的东西,也更容易记住打过照面的人和事,写这则的目的,就在于让消费者看到人间有味这四个字时有生理反应。从消费者角度看,它不仅熟悉,而且还和固有认知发生冲突,大家都说是清欢时,你说一句似蜜甜,这就是广告语内在戏剧性。从传播角度看,这句slogan,有成为塑造网红品牌的潜质。它不仅完成了好记、好传播的任务,它还好看,还解决了消费中首要面临的冲突:“老板,瓜甜不?

 

“昼夜大温差,甜蜜无时差”。首先是谐音,其次像是顺口溜,好记。昼夜温差大,带来的结果就是甜蜜。一般需要建立品牌的哈密瓜,销往外地较多,本地人直接按斤称更省事,还更便宜。这一则中,我也旨在体现产地价值,但体现,不意味着直说,很多人知道新疆昼夜温差大,瓜果会更甜,就算不知道我所写的是新疆,也都知道了它产自昼夜温差大的地方,知道这些信息,就够了。如果想突出它是新疆特产,那么请用于定位语或者直接融在命名中,不要在slogan里捣乱了。这则slogan中,我为“的事实包装了一个背景,并且作为一个重要前提、核心推广点,信任度大大提高。前后句加起来,就解决了消费冲突。夏天想吃凉的,吃甜的,这时候,广告出现,你就知道,哈密瓜很甜蜜。如果你想买哈密瓜,问这瓜甜不甜?那么就知道了它甜,因为它来自昼夜温差大的地方无时差呢,买到之后,看到包装盒,一个精美logo下面,有一句slogan,slogan说“昼夜大温差,甜蜜无时差,顿时有种在千山万水人海相遇,原来你也在这里的际遇感,还莫名有种生鲜电商之感。

 

买瓜情形下,一个很大的冲突就是,信息不透明,你想买甜的,但你不知道它是否甜。虽然知道老板都会说“甜的很,不甜不要钱”,但你还是会问一句甜不甜。当我们在挑选商品,会下意识地考量其合理性,认准了内心的纠结与冲突,道理就同当面买卖类似。文案中,我们不用害怕作出承诺和暗示,你说甜,它就甜。当然,很多同行都是大写的王婆,都说自己甜,那么,你说你来自昼夜温差大的地方,你就获得多一分信任。

 

小孩子才看对错,成年人看利弊。这几则广告语没有绝对对错之分,在某些情形下,甚至可以相辅相成,感性理性同时夹击,不是更妙吗。

 

试验结果:每则都有人选,绝大多数选择了第⑤则。

 

当然,这样测试很容易犯样本偏差的错误,得出极端结论。另外,消费者也是会撒谎的。

 

举两个例子:1.我和多数朋友的联系人列表里都是女生更多,于是我们就得出中国女性多于男性的结论,但事实上这个结论并没有什么参考价值。2.脑白金广告估计没人会喜欢,但站在真实的消费场景面前,面对一堆保健品的时候,大多数一定会选一盒人人都知道的脑白金。让消费者不经意状态下看到,这可以,如果你让他去选择,他就会立马进入一个“鉴赏”状态,会考虑美感什么的。实际上,不要问消费者广告怎么样,要看他们行动怎样诚实。说不定,真正传播起来,这几个还就1和3能打。有一个“多看效应”,看的多听的多,就会更大几率被选择,这和死缠烂打追女生一个效果,开始很烦,回头一想,坏蛋,讨厌!



我们测试了5条广告语,结果是这样… 哈密瓜广告语 广告语创意 广告语经典 第1张

猜你喜欢

扫描二维码

手机扫一扫添加微信

15691749598(微信同号) 扫描微信 123977270